Quando il pittore dà un volto al Bitter des Diablerets

Il nome di Frédéric Rouge può apparire in un museo, ma anche nella storia di una bottiglia. Il sito del Bitter des Diablerets ricorda che Henri Leyvraz affida all’amico pittore la pubblicità del marchio. Questa relazione apre un altro capitolo del percorso di Rouge. Un’immagine non cerca più soltanto di trattenere un visitatore davanti a una tela: deve attirare rapidamente l’attenzione, associare una forma a un nome e restare riconoscibile quando viene riprodotta. Il pittore entra in un’economia della diffusione visiva.

Il marchio situa la propria creazione nel 1876, con François Leyvraz. Indica che Henri, suo figlio, fa costruire una fabbrica ad Aigle nel 1900. Questi riferimenti collocano la collaborazione in un ambiente vicino a quello di Rouge. Il pittore è nato ad Aigle e, dopo gli studi, lavora in questa regione prima di stabilirsi a Ollon. Non si tratta dunque necessariamente di una partenza verso un ambiente lontano: un’attività commerciale locale richiede le competenze di un artista che conosce già i suoi luoghi e alcuni dei suoi protagonisti.

La storia conservata sul sito della Fondation associa Rouge a un’etichetta e poi a manifesti in cui intervengono in particolare un camoscio e un diavolo rosso. La scelta del diavolo gioca sul nome Diablerets. Una parola geografica può così trasformarsi in un personaggio. Questo spostamento è particolarmente efficace per un manifesto: lo spettatore non ha bisogno di leggere una lunga spiegazione per cogliere l’accostamento. Il personaggio agisce come una traduzione visiva del nome e il suo colore può dare all’immagine una forza di riconoscimento immediato.

La comunicazione attuale del marchio mescola riferimenti storici e racconti leggendari. Un misterioso viaggiatore olandese e una storia legata al diavolo vi accompagnano l’origine della bevanda. Occorre riceverli come elementi del racconto commerciale, non come eventi provati. Questa distinzione aiuta anche a guardare le immagini di Rouge. Il pittore non redige necessariamente un documento su una credenza vissuta. Può dare forma a un immaginario destinato a circolare, condensando un’atmosfera alpina e un nome di prodotto in una figura memorabile.

Il sito del marchio afferma che i manifesti del diavolo hanno provocato uno scandalo. Senza un dossier stampa preciso sulle reazioni dell’epoca non possiamo misurarne l’ampiezza né attribuirgli protagonisti. L’informazione deve restare attribuita a questa storia del marchio. Ricorda tuttavia che un’immagine commerciale può produrre più di un riconoscimento tranquillo. Una figura familiare, spostata in un contesto pubblicitario, può sorprendere. La sua efficacia si fonda allora tanto sulla curiosità che provoca quanto sulla semplicità dei suoi elementi.

Il lavoro pubblicitario modifica anche il rapporto tra originale e riproduzione. Un dipinto unico può essere ammirato per la materia depositata sulla sua superficie; un manifesto deve resistere a formati, collocazioni e sguardi diversi. Questo passaggio richiede un’organizzazione chiara. I dettagli che funzionano nella prossimità di uno studio non sono tutti utili quando l’immagine viene incontrata rapidamente. Rouge deve dunque mobilitare un altro modo di comporre, conservando al tempo stesso il proprio sapere del disegno. Il manifesto fa emergere la capacità di un pittore di cambiare destinazione senza abbandonare il proprio mestiere.

Nei musei i confini tra belle arti, arti grafiche e comunicazione rendono talvolta secondarie queste attività. Lo sono meno quando si segue la memoria visiva di una regione. Un’immagine ripetuta può incontrare molte più persone di una tela esposta una sola volta. Il Bitter des Diablerets offre così un’altra via per comprendere la presenza di Rouge nello Chablais. I suoi ritratti danno un volto agli individui; i suoi paesaggi fissano vedute; le sue pubblicità danno a un marchio segni che si possono portare con sé, riconoscere e ritrovare. Il disegno attraversa gli usi e una parte della storia dell’artista continua su supporti ordinari.